Marca re-descubierta

29/01/2014

Cuando no es suficiente lo que parece. Innovar depende no sólo de cómo se formule la pregunta; sobre todo depende, de cómo intérpretes lo que se dice y lo que no se dice. Y esto requiere una mirada, unos ojos y un filtro distinto. Un filtro masculino y femenino, un filtro singular y plural. Un filtro tradicional y vanguardista.

flickr.com/photos/86530412@N02/
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por Gemma Cernuda

Empresaria y ponente internacional. Creadora de marcas líderes y experta en comunicación en femenino.

La verdad es que la palabra innovación ha perdido mucho de su significado y poder. O al menos, como mínimo, lo ha renovado. Según la RAE (Real Academia Española de la Lengua); innovar significa: “Mudar o alterar algo, introduciendo novedades”. Y uno de sus sinónimos es justamente, descubrir. Por lo tanto cuando queremos innovar simplemente lo que deberíamos hacer es una parte del proceso cambiarlo para obtener resultados distintos. O siendo un poco más radicales y atrevidos también podríamos cambiar todo el proceso, llegando así a diseñar otro producto, servicio o propuesta, anulando cualquier cosa anterior.

Según la Chef Marroquí Fatema Hall, “Innovar es saber de la tradición”, es decir que solo conociendo como hemos llegado aquí y respetándolo podemos atrevernos a cuestionarlo todo. Descubrir otras formas de proceder y estar atentos a nuevas respuestas. Así desde el respeto podemos destruirlo todo, si cabe, para empezar de cero con una nueva mirada re-descubierta.

Cuando lo aplicamos a la comunicación, a las marcas y a la publicidad, parece que es más fácil, porque para ser creativos hay que innovar y re-inventar constantemente nuevas formulas para llegar a nuestros clientes y seducirlos. Y no es exactamente así.

Las que nos dedicamos a la creación y estrategia de marcas (léase marca cualquier palabra que explique algo que tú decides obtener o apoyar) desde su concepción hasta su puesta en escena y su reformulación, sabemos que innovar es muchísimas veces re-descubrir. Es volver a estudiar el proceso con ganas de ver algo nuevo y con un nuevo prisma de análisis, una nueva mirada.

Muchas veces esa nueva mirada requiere de nuevos ojos, y consecuentemente de nuevas personas y por lo tanto de nuevos criterios y filtros. Y cuando hacemos esto, es cuando descubrimos que no habíamos llegado tan hondo como pensábamos al investigar y conocer el producto. Mary Lou Quinlan, gurú del marketing norteamericana, lo bautiza como las “half-truths” (medias verdades) y las explica sobre todo en lo efectivo y veraz de los estudios de mercado y las encuestas. La “half-truth” que no decimos es la que nos llevará a re-descubrir otra realidad para así llegar a crear la solución y respuesta correcta. Siempre podemos preguntarle a una clienta, si le gustan estas zapatillas y la respuesta puede ser sí; pero es una media verdad; porque si sigues investigando y preguntando e interpretando verás que le encantan las zapatillas pero le recuerdan a las que tiene su vecina Isabel que le cae fatal… entonces nunca las va a comprar, ni se las va a poner ni las va a recomendar.

Innovar depende no sólo de cómo se formule la pregunta; sobre todo depende, de cómo intérpretes lo que se dice y lo que no se dice. Y esto requiere una mirada, unos ojos y un filtro distinto. Un filtro masculino y femenino, un filtro singular y plural. Un filtro tradicional y vanguardista.

Por Gemma Cernuda-Canelles

www.peixandco.com

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